Označení reklamy u influencerů: co říká zákon v ČR a EU a jak postupovat

Ano. Pokud za příspěvek dostáváte peníze, produkt nebo jinou výhodu, jde zpravidla o obchodní sdělení, které musí být jako reklama jednoznačně rozpoznatelné. V Česku to vychází hlavně ze zákona o ochraně spotřebitele a zákona o regulaci reklamy. V praxi to znamená zapnout nástroj platformy pro placené partnerství a reklamu srozumitelně označit i česky v textu nebo videu.

Článek shrnuje obecné informace podle stavu předpisů a nápovědy platforem k říjnu 2026. Nejde o právní radu; u konkrétní spolupráce nebo smlouvy se obraťte na advokáta nebo příslušný úřad.

Kdy je příspěvek influencera reklamou?

Příspěvek je reklamou, když jeho cílem je podpořit něčí podnikání, typicky prodej zboží nebo služeb, a vy za něj dostáváte nějaké protiplnění. Rozhodující je obsah a vztah ke značce, ne to, jak příspěvek nazvete.

Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy v § 1 odst. 2 definuje reklamu jako „oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti“. Mezi komunikační média zákon výslovně řadí i služby platforem pro sdílení videonahrávek a počítačové sítě, tedy i sociální sítě.

Typické situace, kdy je potřeba příspěvek označit:

• Placená spolupráce: značka vám zaplatí za příspěvek, video, Stories nebo zmínku.
• Produkt nebo služba zdarma (barter): Instagram v nápovědě pro tvůrce uvádí, že štítek placeného partnerství je potřeba, pokud za obsah dostáváte jakoukoli odměnu, a že se počítá cokoli od obchodního partnera, peníze i jiné plnění, například dárky nebo cesty.
• Provizní (affiliate) odkazy a slevové kódy: pokud máte podíl na prodeji, máte na propagaci obchodní zájem a je rozumné obsah označit stejně.
• Propagace vlastní firmy nebo výrobků: zákon o regulaci reklamy počítá s tím, že kdo zpracuje reklamu pro sebe, je zároveň v postavení zadavatele. Obchodní účel by měl být z příspěvku zřejmý.

Pokud si produkt koupíte sami a značka vám za zmínku nic nedává, obvykle o placenou spolupráci nejde. Máte-li ale se značkou jiný vztah (dlouhodobá spolupráce, ambasadorství, rodinná firma), je férové ho uvést.

Které zákony v ČR a EU označení reklamy upravují?

Hlavní roli hrají dva české zákony, které provádějí evropská pravidla o nekalých obchodních praktikách. U velkých video tvůrců může přibýt ještě zákon o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání.

Předpis	Co je podstatné pro influencery	Kdo dohlíží
Zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele	Příloha č. 1 písm. j) řadí mezi vždy klamavé praktiky, když prodávající „využívá redakční prostor ve sdělovacích prostředcích k placené propagaci svého výrobku nebo služby, aniž by spotřebitel mohl z obsahu sdělení, z obrázků nebo zvuků jednoznačně rozpoznat, že se jedná o reklamu“.	Česká obchodní inspekce (§ 23)
Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy	§ 2 odst. 1 písm. b) zakazuje reklamu, která je nekalou obchodní praktikou; § 6b určuje, kdo za reklamu odpovídá.	RRTV pro reklamu ve službách platforem pro sdílení videonahrávek, v ostatních případech krajské živnostenské úřady (§ 7)
Zákon č. 132/2010 Sb., o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání	Týká se jen influencerů, kteří splní všechna kritéria audiovizuální mediální služby na vyžádání.	RRTV
Směrnice EU o nekalých obchodních praktikách	Evropský základ pravidel o klamavé a skryté reklamě.	Národní úřady, výklad poskytuje Evropská komise

Evropská komise k tématu provozuje Influencer Legal Hub, soubor školicích videí, právních shrnutí a přehledů předpisů pro influencery, agentury i značky. Najdete tam i kontrolní seznam, podle kterého si ověříte, kdy se influencer z pohledu evropského práva stává obchodníkem, a materiály o tom, jak spolupráci označovat.

Rozlišujte dvě roviny: zákon stanoví povinnosti a sankce udělují úřady, zatímco pravidla platforem jsou smluvní podmínky, jejichž porušení řeší platforma. Podrobněji tento rozdíl popisuje článek Je legální kupovat sledující? Zákon vs. pravidla platforem.

Jak reklamu na sociálních sítích správně označit?

Reklama je správně označená, když divák hned a bez rozklikávání pozná, že jde o placenou propagaci a pro koho. Zákon nepředepisuje konkrétní slovo ani hashtag; rozhoduje srozumitelnost.

1. Zapněte nástroj platformy pro placené partnerství nebo obchodní obsah a označte v něm partnera, pokud to platforma umožňuje.
2. Napište to česky a na začátek. Například „Reklama“ nebo „Placená spolupráce se značkou…“ v první větě popisku, ne až za odkazem „více“.
3. Ve videu to řekněte i ukažte. Označení by mělo být vidět nebo slyšet hned na začátku, ne jen v popisku pod videem.
4. U Stories označte každý díl, ve kterém se produkt objevuje, protože divák nemusí vidět všechny.
5. Vyhněte se nejasným zkratkám a hashtagům schovaným mezi desítkami dalších, kterým nemusí každý rozumět.
6. Neuvádějte nepravdivá tvrzení. Podle § 7b zákona o regulaci reklamy může úřad po zadavateli požadovat důkazy správnosti skutkových tvrzení v reklamě.
7. Domluvte se písemně se značkou, kdo za označení odpovídá. Zadavatel musí podle § 7a uchovávat kopii každé reklamy nejméně 5 let od posledního šíření.

Jaké nástroje pro placené partnerství nabízejí platformy?

Instagram, TikTok i YouTube mají vlastní funkci, která k příspěvku přidá štítek o placené spolupráci, a jejich pravidla její použití vyžadují. Nástroj platformy ale nenahrazuje vaši zákonnou povinnost: YouTube výslovně uvádí, že za dodržení právních požadavků odpovídají autoři i jejich partneři.

Platforma	Nástroj	Co platforma uvádí (stav k říjnu 2026)
Instagram	Štítek Placené partnerství	Přidejte ho, pokud za obsah dostáváte jakoukoli odměnu, včetně produktů nebo cest (Instagram for Creators).
TikTok	Přepínač pro zveřejnění obchodního obsahu	U obsahu, který za úplatu nebo jinou pobídku propaguje či recenzuje cizí značku, ho musíte zapnout; video se pak automaticky označí (Branded Content Policy).
YouTube	Zaškrtávací políčko placené propagace ve YouTube Studiu	Platí pro umístění produktu, sponzorství a doporučení; divákům se na začátku videa zobrazí upozornění (Nápověda YouTube).

Názvy funkcí a jejich umístění v aplikaci se mění, proto si aktuální postup ověřte v nápovědě dané platformy. Štítek platformy kombinujte se srozumitelným označením v textu nebo videu, aby reklama zůstala poznat i tam, kde se štítek nezobrazí výrazně.

Kdo za neoznačenou reklamu odpovídá a jaké hrozí sankce?

Odpovědnost nese influencer i značka. Podle § 6b zákona o regulaci reklamy odpovídá zpracovatel za obsah reklamy v plném rozsahu, pokud ji zpracoval pro sebe; pokud ji zpracoval pro někoho jiného, odpovídají za soulad se zákonem zpracovatel a zadavatel „společně a nerozdílně“. Šiřitel odpovídá za způsob šíření.

• Zadavatel je ten, kdo reklamu objednal, typicky značka nebo e-shop.
• Zpracovatel je ten, kdo reklamu vytvořil, často sám influencer nebo agentura.
• Šiřitel je ten, kdo reklamu veřejně šíří, u příspěvku na vlastním profilu opět influencer.

Sankce podle zákonů (stav k říjnu 2026):

• Podle § 8a zákona o regulaci reklamy lze právnické nebo podnikající fyzické osobě, která zadá, zpracuje nebo šíří reklamu, jež je nekalou obchodní praktikou, uložit pokutu až 5 milionů korun.
• Podle § 24 odst. 22 písm. e) zákona o ochraně spotřebitele hrozí za porušení zákazu nekalých obchodních praktik pokuta až 5 milionů korun. U koordinovaných evropských postupů podle nařízení (EU) 2017/2394 až 4 % celkového ročního obratu.
• Úřad může podle § 7c zákona o regulaci reklamy také nařídit odstranění reklamy nebo zveřejnění opravného prohlášení ve stejném médiu.

Vedle toho může s neoznačeným obsahem naložit podle svých pravidel i platforma.

Kdy se na influencera vztahuje dohled RRTV?

RRTV dohlíží na reklamu ve službách platforem pro sdílení videonahrávek. Navíc někteří velcí video tvůrci mohou být poskytovateli audiovizuální mediální služby na vyžádání a musejí být evidováni v seznamu, který RRTV vede.

Podle stanoviska RRTV z 29. dubna 2025 musí být kritéria splněna všechna zároveň, mimo jiné:

• hlavním účelem kanálu je poskytování pořadů veřejnosti z katalogu, který tvůrce sám redakčně sestavil (automatické řazení platformou katalogem není),
• průměrně 500 000 zhlédnutí na jedno video na jedné platformě za rok a současně nejméně 52 zveřejněných videí na jedné platformě za rok,
• roční příjem z této činnosti přesahuje minimální hranici, kterou stanovisko uvádí,
• tvůrce je usazen v České republice.

Kanál, jehož primárním účelem je propagace produktů nebo služeb, podle RRTV audiovizuální mediální službou na vyžádání není. Pokud se blížíte uvedeným hodnotám, ověřte si svou situaci přímo u RRTV.

Jak souvisí označování reklamy s nákupem sledujících?

Jde o dvě odlišné věci: označení reklamy řeší zákon, nákup interakcí řeší hlavně pravidla platforem. Meta ve svých zásadách o spamu zakazuje prodej, nákup nebo výměnu interakcí, jako jsou lajky, sdílení, zhlédnutí nebo sledování. Omezení dosahu nebo účtu proto při nákupu nelze vyloučit a výslovně to uvádějí i obchodní podmínky (čl. 3.3).

Koupení sledující nenahrazují obsah, nepřinášejí zájem publika ani prodeje a nezaručují dosah. Mohou také zhoršit poměr interakcí k počtu sledujících, tedy engagement rate, podle kterého značky často spolupráce vybírají. Pokud značce předkládáte statistiky profilu, uvádějte je pravdivě.

Kdy dává smysl placená propagace a kdy ne?

Balíček může pomoci jako úvodní sociální důkaz u nového profilu s dobrým obsahem nebo jako doplněk konkrétní kampaně, vedle vlastní práce na příspěvcích. Nedává smysl, pokud nemáte co nabídnout obsahem, pokud chcete splnit podmínky monetizace nebo ověření, pokud už účet má varování či omezení, nebo pokud očekáváte prodeje a reakce publika.

Pokud se pro propagaci rozhodnete, přehled možností najdete například u služby sledující na Instagram a aktuální ceny v ceníku. Na nejčastější dotazy k objednávce odpovídá stránka časté otázky.